如何读懂市场?

畅行记

　　目前，多数的企业都在烦恼如何能更好的读懂行业相关市场?为此，想尽各种办法，消息的来源也不计其数，比如第三方市场调查研究以及来自各种行业协会的数据等，但是无论哪一种情况，都不能得到一个很好的答案。

　　为何了解和确定市场的规模如此重要?如果不了解自己的市场，就无法确定投资的领域，坦白讲，就是不知道如何赚钱。如果无法掌握市场，就无法评估市场优势、增长商机所在的领域等。以致在从资本支出规划到产品开发、以及从工程决策到如何使商业活动聚焦等各条战线上均陷入困境。就此而言，应该以了解市场组成、规模容量、增长前景等为出发点，才能确定是否值得投资。

　　读懂市场，对设定方向、确立目标、保证计划基于现实和常识至关重要。了解市场的复杂性将使利润和增长最大化，继而增强盈利能力，提高股东价值。

　　事实上，难以正确衡量市场的公司有时会用总体市场替代真实的有效市场。遗憾的是，这种做法可能导致失误和误算。例如，虽然总体市场健康且不断发展，但由于市场对新技术的应用缓慢，或倾向于以其他产品/ 服务进行替代，或无法改变或切换目前应用的产品/ 服务，或出现其他问题，故公司的有效市场的规模仍然较小且停滞不前。没有彻底周全地对有效市场做出估计的公司可能错误地在建立各种资源和方案上投入过多，结果未能达至增长和盈利目标。

　　其实，如何读懂市场及其潜力一直都是一大挑战。然而，也有一些系统性方法，能帮助大家得出可靠的市场理解，从而促进盈利增长。利拓品牌营销策划机构认为以下几种方法都是可取的，但是应根据自己公司的特点、产品和客户来选择使用哪种方法。

　　1. 深入了解原料，而非只是最终产品和销售数据。要真正读懂市场，则要了解产品和服务如何为最终产品作出贡献。这对零部件制造商、包装制造商之类企业而言至关重要。这类企业参与客户链，向其他制造商销售这些“原料”，后者会使用购买的这些“原料”，向客户链中的下一个环节出售自己的产品。

　　深入且清晰地了解原料市场，是制定周全发展战略的重要基石。例如，在某些市场中，当原料供应商有机会给大量销售的最终产品供货时，他们才可能取得成功。在此情况下，明确市场的组成也非常关键，因为原料供应商必须了解买家数量多的细分市场，并将其销售和营销资源向这些客户倾斜。彻底了解有关原料销售的市场动态，而不是只了解最终产品和销售数据。

　　2. 将能力与市场需求配对，寻找最佳位置。进一步细化对市场商机的理解，这包括调整公司的产品，使其与可能重视此产品的那部分总体市场保持一致。提供原料产品或最终产品的公司往往难以读懂其有效市场，因为这些供应商无法描述重视公司优势的那部分市场有何特征。而此时，总体市场对该供应商而言容量过大、规模过于宽泛，而且客户特征与其并不相关。对自己差异化产品有基本了解的公司更易于在细分市场中正确找到看好其产品的客户。公司能力与市场需求配对，即供应商的“最佳位置”。

　　当供应商难以发现最佳位置时，可以采取几种方法来理清这个问题。第一种方法需要供应商分析最近在市场中导致其“失败”或“成功”的因素。通过此“输赢”分析，供应商可以了解哪些因素自始至终引向成功，哪些不是。

　　另一种方法是从市场出发，了解供应商的哪些产品和服务特征至关重要。通过详细的客户访谈、调查和其他市场研究技巧，供应商可以确定这些能力对其当前客户群以及潜在客户的重要程度。

　　3. 区分新市场与替换维修市场。读懂市场的第三个关键要素是理清和解读有关以用户群为特征的市场的复杂性。拥有大型设施、大型设备和其他资本密集型投资的行业通常属于此类别。这些客户的供应商往往在产品、组件和相关设备的用户群中占有较大的份额。

　　例如，在空调市场中，替换销售估计与新建筑销售记录直接相关，但新建筑销售依赖于当年建筑开支。因为该市场中的许多顾客会继续选择过去安装的空调品牌，所以在建筑低迷时期，拥有强大市场份额的供应商的表现一般比其他竞争对手好。因此，一些供应商懂得在新建筑市场高增长周期内以小幅折扣价销售产品来“向市场播种”的价值—未来会在替换市场占有较高的份额。

　　4. 评估总拥有成本。更好地读懂市场的最后一种方法涉及评估客户的总拥有成本，而非其购买产品的当时预算。产品的购买只是客户资本支出的一部分，供应商还应了解这些产品对客户运营和维护成本的影响，从而了解该产品如何影响客户的总拥有成本。有了这种认识，供应商可能侧重于客户的资金成本和运营成本分类账。一般来说，企业通常可能通过增加所提供设备的价值来扩大有效市场的总量。

　　在供应商希望客户先购买高增值产品，从而节省长期费用时，这种方法尤其重要。资本设备等产品的供应商通常可能对客户的运营和维护成本构成影响。供应商可提供解决方案，通过延长资本设备的使用寿命和延迟替换，或者生产容易操作且维护成本低的产品，减少客户未来的操作成本。

　　一旦开始细读市场，了解公司的有效市场，就可以更有信心地使公司迈向盈利增长。了解市场的复杂性使其利润和增长最大化，继而增强企业的盈利能力。