入华30年了却仍不愿好好做只“鸡”！

这世界属于我

2017年肯德基的营销依旧酷到飞起！  请关注企业管理http://www.188doc.com/
                       

                       
                               
继《舌尖上的中国》之后，近日央视又出了一款新的美食纪录片《餐桌背后的中国》，而其中的主要取材地竟然是肯德基。从乡野田间的蔬菜大棚，到城市外卖的一键直达，供应链之旅，蔚为壮观。每日一蔬一饭依赖快餐的城市人，被直观科普了一番中国现代美食工业流程图。



从不少人理念中的垃圾食品到登录央视的美食节目，肯德基从不是一个安于好好做鸡的品牌。在大多数餐饮企业还在靠硬广+节点+口碑这套老三板斧搞营销时，接近90岁的肯德基大爷却早已放飞自我，拼命撒欢，玩出了不少新花样。

2017年是肯德基入华的第30年，又呈现出不少堪称营销界的教科书式案例：走心的广告故事、煽情的口味怀旧、有趣的二次元跨界、疯狂的社交传播、暗戳戳的品牌文化扩散。整整一年的持续营销中，处处充满了套路和防不胜防，不断地俘获着新时代的消费主力军。

这是 DoMarketing-营销智库 2017年终盘点系列的第九篇文章，肯德基营销篇。

吃的是快餐，讲的是长情

虽然做的是快餐，但是依旧要把感情牌打好。毕竟当下的顾客不仅挑食，还呼唤着更多情感上的有趣体验。

2017新年伊始，肯德基就趁着鸡年这个本命年，来了一波闻鸡起舞的节点营销。化身鹿上校的鹿晗打头阵，发挥人气偶像的强大宣传力量。紧随其后加盟的中国女排和六小龄童，目的在于唤醒年轻人的热血情怀和经典记忆。


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接着便是一场全国范围内的传统文化布阵。南京的云锦、成都的蜀绣、长沙的花鼓戏、陕西的剪纸、唐山的皮影、北京的京剧脸谱等20多种民俗艺术纷纷进店，更具视觉冲击的呈现也充满了现代化元素，向传统中华之美致敬的同时也讨好了年轻一代。



借着新年的传统节日，肯德基获得了流量关注，也刷足了品牌好感。环环相扣下，这场由明星牵头的节点营销成功上升了一个高度。毕竟涉及到传统文化，一旦引发消费者共鸣，总能让人印象深刻。

新年开了个好头之后，肯德基继续情感发力。这回直接请出了不少老顾客熟悉的朋友嫩牛五方。



5月，肯德基宣布重新上架嫩牛五方，还是一样的川辣口味，还是 9 年前上市时候的单品价格，限时上架三周时间。同时，肯德基还出炉了一支《我要!我要!嫩牛五方》的官方广告片，歌曲中每一句歌词都来自于网友热评，还在广告中一一标注出来，可以说是非常会玩。


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而从社交网络的反响来看，这回的怀旧营销也的确引发了不少人的怀念。微博话题＃嫩牛五方回归＃阅读近8000万，讨论1万，广告片视频仅在腾讯视频的播放量就超过500万。

嫩牛五方成功化身为肯德基跟消费者重温感情的媒介，还顺带勾起大众对肯德基昔日爆款、昔日物价的回忆。在怀旧营销中，消费者对这家快餐巨头的旧日好感也随之而来，无形中品牌便与顾客产生了更紧密的联系。

而到了年末，煽情大王再次上线。KFC不仅出炉了老铁桶，还采访了很多对老铁，玩了个默契大考验。视频中，大家对彼此进行了深入解读，一对老铁答案相同就多一块炸鸡。到后来，炸鸡多少已经不重要了，那些答案就是最好的礼物。


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这样的感情营销，可能在变现效果上不如各类折扣，然而在塑造品牌形象，赢得消费者的喜爱和偏好上却是功不可没。谁说快餐不可以长情？只要戳中消费者的红心，何愁客源？

跨得了次元，玩得转社交

在探索年轻化的道路中，几家快餐品牌一直是行业中的佼佼者，联手二次元更是成为了惯用招数。

毕竟如果走进一家正统餐厅，满墙你看不懂的小众漫画、装饰可能会吓跑顾客，但是在快餐店，完全不需要有这样的担忧。不了解的不会拔腿就走，而喜爱的反而会被疯狂吸引，甚至频频进店，并在网路上强力打call，制造出强大的传播能量。

因而2017年，也是肯德基对二次元文化孜孜不倦挖掘的一年。

1月，肯德基和已然大火的腾讯手游《王者荣耀》达成战略合作，推出了《王者荣耀》主题套餐，随餐还赠送含有游戏权益的限量版闪卡，还在北京、上海、广州、深圳四大城市推出主题餐厅。



这样的合作引发了游戏玩家的传播热情。不少到店的顾客都会颇有兴趣的点一份游戏主题餐，并在社交媒体上晒出，从而引发圈内的讨论和二次传播。肯德基便借此进一步走进这些年轻消费者的社交圈，扩展自身的影响力与潜在消费空间。

尝到了甜头之后，3月KFC又联手了网易手游《阴阳师》，在全国的5000多家门店合作推出欧气明星餐，并在北京、南京、长沙、广州、上海、杭州、厦门、成都八个城市推出八家主题店。这一回还有了黑科技的加成，游戏玩家在相关店内玩游戏，稀有物品的掉率还会大大上升。



这次的操作比起一月的试水显得更为成熟，短短一个月内，微博话题#来肯德基欧气爆棚#已经得到1.2亿的阅读、1.4万的讨论，也足见游戏群体的买单。

这两波玩法，直接把当时最火的两种游戏都借势了一遍。此后再提到肯德基的跨界，不再只是合作大IP推出玩具。餐厅除了充当动漫产品的玩具周边宣传窗口，还让更多年轻人感兴趣的泛娱乐产品有了一个直面用户的空间。

但也许是被这些好处砸到头脑不清，肯德基在下半年的二次元营销上就干了件蠢事。他们推出了一款名为WOW二次元桶的套餐项目，还请了TFBOYS做宣传。广告中，三位代言人好似中二之魂爆发一般，使用了各种各样的招式，打败了坏蛋获得胜利。


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尴尬的台词，强行拼凑的设计，直接引发了众多二次元的群体吐槽，连带着三位代言人都一起背锅。这次也给了KFC一个教训：不要试图将两种粉丝群体完全不同的宣传强行糅合在一起，这样也许碰撞出的不是火花，而是爆炸。



失败的尝试之后，肯德基迅速改变了玩法，9月时为了推广自己主办的3ON3篮球挑战赛，直接联手国内的几位当红漫画家，创作了发生在肯德基店内的篮球主题长漫画，这样的动作也算是成功挽尊，再次获得了广大二次元用户的欢迎。



究其根本，跨界营销的最终目的是使不同领域的品牌通过建立跨界关系，达到一种互补性的营销活动，这样的互补，并非功能上的互补，而是用户体验、氛围、文化等上的互补。

而根据数据显示：目前的餐饮市场中，18到35岁的消费者占总体比例的70%，这与手游、动漫的消费群体完美重合，两者在共享流量的同时还能给消费者带来与众不同的体验，何乐而不为？

卖的是周边，传的是文化

跨界除了概念展示，打造实体周边同样是不错的选择。早已不再单纯卖鸡的KFC在这点上可谓经验丰富，今年便靠着那个著名的售价高达一万美元的互联网逃生舱吸睛十足。但这可不是他唯一搞出的奇葩周边，你想不到的骚操作还多着呢。



2017年的母亲节，肯德基出版了一本浪漫爱情小说，书名叫《Tender Wings of Desire》，直译为《温柔的欲望之翼》。而故事中的男主角就是品牌Logo上的老爷爷山德士上校。



肯德基说：在母亲节，带着全家桶和浪漫小说回家，让母亲和妻子免于准备晚餐，享受一顿现成的饭菜。这满满炸鸡味的爱情故事，堪称是小说界的一股泥石流了。

同样是5月，肯德基老爷突然少女心炸裂，联合美妆品牌玛丽黛佳推出了一套礼品套盒，包含了草莓冰激淋味的口红和草莓冰激淋形状的包包，套装仅在天猫商城上线2天，就卖出了2万2千多套。



相比之前肯德基推出的诸如炸鸡味的可食用指甲油、劲脆鸡肉味的防晒霜等恶搞产品，这次直指少女心的粉酷营销，才算是初露锋芒。快餐品牌的巨大覆盖力和肯德基不走寻常路的合作正戳中年轻人的酷玩时尚态度，有此销量也是理所当然。

而到了7月，肯德基不和品牌合作了，直接出了自己的潮牌周边，为此还专门开了一家网店KFC ltd.，卖T恤、手机壳、冰箱贴、抱枕、家居用品等印有炸鸡文化的肯德基周边，个个都是限量版。其中，最昂贵的是一款售价2万美元的陨石。不过，肯德基专门找来 3 个艺术家，颇有用心地把它打磨成了炸鸡汉堡的形状。



可别小看这些周边，从个人穿着到家居用品，肯德基的周边都卖到了断货。

更奇葩的是，到了11月，KFC与日本零售商Village Vanguard合作，推出了一款炸鸡味的入浴剂。这块原味鸡肥皂入水后会产生碳酸气泡，在视觉上会产生滋滋滋的油炸效果，并散发出好闻的皂香。细闻的话，据说还能闻到肯德基特有的香料味。不知道用了的话，会不会有一种自己被油炸了的错觉。



这些看似无厘头的周边无一不是在传递着肯德基的独特品牌文化，有趣的梗和好玩的产品留给消费者发掘话题的空间，选择最具特色的形象山德士上校更是确保品牌存在感满满。不务正业并不是最好的赚钱渠道，但却是和这个时代最佳的沟通路径。

2018年，KFC，请继续你的营销表演！