IBM呼叫中心引发国航营销变局

哥↖超神了

从被动服务到主动营销   关注投票平台，有帮助！

国航呼叫中心正式启动于2006年8月。两年来，它为国航的营销创下了前所未有的业绩。仅2008年1-9月，呼叫中心完成的销售总额比2007年全年增长了近100%，电话服务的客户满意率更达到95%以上。
在此之前，国航在全国只有零散的热线电话服务，几乎每个营业部都有一个规模很小的电话座席，没有全国统一的号码。这些分散的热线电话缺乏明确的定位，其功能还基本停留在解答咨询或接受投诉的被动服务上。那时，国航热线电话服务的管理和效果都颇为落后。

2003年，国航整合了西南航空公司，着手准备上市。2003年下半年，国航接受一家国际知名咨询机构的建议，筹备建立一个全国统一的呼叫中心，以支持公司整体业务运作。然而，在项目调研过程中，国航内部出现了争议，对呼叫中心的定位难以形成统一的认识。于是，这一尚未考虑成熟的项目暂时搁浅。
转眼到了2005年。期间，南航在2003年、东航在2004年先后建设了具有一定规模的呼叫中心。结合企业自身情况与航空业发展的趋势，国航认为筹建呼叫中心的时机已经成熟，正值公司着手推进客户关系管理系统，经过周密考虑之后，国航决定从呼叫中心入手，把它作为客户关系管理的基础和起点。此时，国航对呼叫中心有了全新的明确的定位，即综合传统呼叫中心功能与航空售票业务功能，并且以销售为第一功能，使呼叫中心成为电子商务的重要组成部分，以及直销渠道的重点。这一定位促使国航把呼叫中心从原来的营业部中剥离出来，统一划归销售部管理。
当时，从大环境来看，电子机票的普及已是大势所趋，国际航空运输协会明确规定，在2008年5月之前，所有成员公司必须全部使用电子客票。而随着电子客票的普及，传统的机票销售模式也渐渐从柜台转到电话或网络。这无疑为航空公司的呼叫中心带来了很大的商机。
还可以把视野放得更远些。不少欧美航空公司通过直销渠道取得的收入已超过营业额的50%，而国内航空公司通过直销渠道的销售不足10%。这一差距是挑战更是机遇。国航越来越清楚地意识到，建设一个完善卓越的呼叫中心，就是打通了一个最直接高效的直销渠道，不仅能为国航争取客源、增加销售，还意味着巨大的成本节约，以及客户体验和满意度的提升。
2005年底，国航呼叫中心项目公开招标。IBM以其丰富的行业经验和技术优势拔得头筹，并于2006年中正式与国航签约共建呼叫中心。
销售和服务齐头并进
在建设初期，国航首先明确了呼叫中心的业务目标：即建立统一的国航电话销售服务中心，建立客户数据库，进行客户价值管理，提高客户服务质量，降低成本，最终成为国航的一个重要窗口单位以及电子商务销售渠道。根据这一目标，呼叫中心的主要业务功能也就落实到两大块：一是销售业务，即客票销售管理和订单管理；二是服务业务，包括业务咨询、投诉与建议、客票确认、变更与退票服务等。
国航期望呼叫中心具备完整的销售和服务功能，这对其IT系统架构提出了一些独特的要求。作为国航呼叫中心项目的合作伙伴和总集成商，IBM认为应当首先从业务流程的梳理和改进着手。在认真调研了国航现有的销售服务流程之后，IBM的咨询顾问针对其特点，与客户共同制定了符合国航电子商务发展的销售服务流程，并将之转化为技术需求。IBM前后完成了话务系统软硬件集成与软件开发；应用系统平台软件设计与研发，系统维护及后期保障；帮助解决了智能路由分配问题，以实现座席的智能管理；同时解决了话务系统与应用系统、数据库、录音质检、传真等系统的高度集成，从而满足灵活多变的业务需求。
除此之外，IBM还针对国航呼叫中心的运营管理提供了咨询服务。IBM顾问对国航商委领导、销售部领导、呼叫中心管理人员进行了深入访谈，依据国航的特色为国航制定呼叫中心的运营管理规范提供了有益的建议，并为国航呼叫中心提供了大量的运营管理培训，使国航呼叫中心的运营管理水平提高了一个等级，实现了“四化”，即工作流程化、运营体系化、管理数字化、服务主动化。
2006年8月26日，国航呼叫中心第一阶段的建设如期完成，呼叫中心正式开通运营。这个基于电子商务模式的销售渠道，功能相当强大，充分展现了呼叫中心销售和服务双重职能：可以为旅客提供票价查询、订票、支付、出票、配送等服务；为境内外持票旅客提供咨询、订座、购票、支付、改期升舱、预定餐食、航班变更通知、意见与建议等服务；为电子客票提供售后服务，进行电子客票状态监控、审核等工作；向旅客推介公司推出的新产品或服务；发展常旅客相关业务；接待旅客对国航服务的投诉、建议和表扬。呼叫中心按照客户的选择控制呼叫路由，自动将客户来电转到特定的座席代表，提供对口的人工或语音服务；自助语音服务可以为旅客提供航班信息、乘机须知等查询服务。
出于系统架构和业务设计两个方面的考虑，IBM配合国航的业务需求，为国航呼叫中心在国内先期建设了北京、成都、上海3个中心。考虑到华南地区粤语旅客的需求，国航还将在广州完成第4个中心的建设。由于电话内容涉及客户资料及销售收入等重要数据，为了确保信息稳定与安全，国航在北京的主中心之外，把技术力量雄厚的成都打造成为备份中心，如果北京中心网络出现故障，成都中心可以暂时替代总中心角色，确保呼叫中心的销售与服务永不中断。不仅如此， IBM在系统设计中还提供了可以支持海外运营的平台，以便拓展国航呼叫中心的全球业务。基于这一平台，国航欧洲呼叫中心现在已经建设完成并开通服务。
现在，国航的客户可以通过电话、手机、传真、网络等方式访问呼叫中心并根据自动语音提示的导向，选择所需的服务。航空公司通过呼叫中心这一平台，可以直接掌握大量优质客户的资料－不仅可以整合常旅客的数据库，提高常旅客数据库的质量，还能增加大量新增客户的信息－从而获得倍增的收益。
多种经营的“利润中心”
国航呼叫中心以庞大的客户数据库为基础，逐步实现个性化服务，促使呼叫中心从过去单纯的“成本支付中心”逐步走向多种经营的“利润中心”。据了解，2008年1-9月份呼叫中心电话总量比2007年全年电话总量增长了近50%，而2008年1-9月份通过呼叫中心完成的销售总额更是比2007年全年增长了近100%。以国际领先的航空公司为目标，国航呼叫中心仍在继续开发和完善的呼叫中心的销售职能，使其发挥最大效益。
国航呼叫中心的建设，帮助国航开通了一个方便、灵活的直销渠道，并在业务上和国航的网站销售进行了有机的整合，为国航提高机票的直销能力作出了重要的贡献。作为一种客票直销渠道，国航呼叫中心大大减少了以往传统代理费用的支出。尽管销售模式与代理商们大同小异，但国航呼叫中心的客票直销具备明显的优势。国航呼叫中心与公司各部门通过不同的业务模块相联结，汇集了整个公司各个层面的信息，能够完成多项复杂的业务处理，为客户提供多样化的增值服务。由于航空公司的服务链条很长，每个环节上都可以设计一些增值服务，借助呼叫中心可以把这些服务作为增值部分，和机票一起打包卖给消费者。比如通过国航呼叫中心电话购票的高端旅客可以直接办理登记牌，不用再去机场办理；比如今年北京奥运期间通过呼叫中心购买国航的国际机票，可以获赠奥运会比赛门票等。在不同的季节，针对不同的消费者、不同的航班，国航推出特别、贴心的增值服务产品，大大强化了客户服务体验。自2006年开通以来，国航呼叫中心旅客电话满意度率达到95%以上。
为此，国航呼叫中心荣获CCCS(客户联络中心标准体系认证机构)颁发的航空业类2007年中国最佳呼叫中心奖，以及2008年度中国最佳联络中心奖。可以说，呼叫中心已经成为国航的又一个对外窗口，不仅能带来销售收入，还为国航提升服务水平和服务能力提供了良好的平台。
近三年来，国航呼叫中心的规模在不断扩大，承担的销售任务及服务内容也越来越多。2007年起，国航将电子商务作为8大战略重点之一，并且要求呼叫中心完成电子商务销售任务的三分之二。与此同时，国航呼叫中心已经开始感受到持续拓展的压力—呼叫中心的一期建设还未全部完成，就必须考虑扩建了。以北京中心为例，设计每天高峰期电话量是5000个，而到2007年，最高每天电话量已经达到了13万个。电话量的增长速度完全超过了建设初期的预想，现有中心的扩建与新中心的拓展将不得不并驾齐驱。此外，在北美、欧洲、韩日等地建设以销售为主要职能的呼叫中心，已经被提上了国航日程。这同时也意味着IBM还将与国航携手，共同开创呼叫中心的新旅程。
关于IBM全球企业咨询服务部
IBM全球企业咨询服务部的顾问和专业人员遍布全球170多个国家，该部门是全球最大的咨询服务组织。IBM全球企业咨询服务部为客户提供业务流程和行业专业技术，使客户深入了解可解决特定行业问题的技术解决方案，并使客户能够通过可提供商业价值的方式设计、构建及运行这些解决方案。