婴童邦浅析婴童快消品市场的现状和趋势

畅行记

　　

　　快速消费品行业与广大消费者息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的，而且客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、复购率高、定制化等特点，使得快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味、新体验让人眼花缭乱。另一方面，快消品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，因此快消品行业成为了竞争激烈的市场中利润率相对丰厚、销售规模较大、发展速度较快的一个行业。

　　而婴童行业的快消品数量巨大，本土与洋品牌齐力前进，大量资本注入，国内的婴童快消品市场发展迅速，变化日新月异，对婴童从业者来说其中蕴含着新的机遇和挑战。

　　市场规模

　　中国婴童市场规模巨大，其中婴幼儿配方奶粉800亿，纸尿裤300亿，而且随着渗透率的提升，这两个品牌仍在保持两位数的增长，很快配方奶粉将突破1000亿，纸尿裤将突破500亿。

　　婴幼儿奶粉和纸尿裤是在母婴店的营业额占比非常高，二者相加超过了30%，所以无论是品牌商，还是渠道商都非常重视。下面，婴童邦品牌策划机构就目前国内的婴童快消品市场的现状和趋势进行简单的分析。

　　品牌数量多

　　2014年，通过质检总局注册进口粉品牌有255个，而且还有数百个国产奶粉品牌，二者相加接近1000个。在国家出台禁止贴牌政策之前，中国市场上有上千个奶粉品牌。目前国内有90多家具有婴幼儿配方乳粉生产企业资质的企业。

　　婴幼儿奶粉市场随着国家调控，提高了准入门槛。而纸尿裤，因为没有约束，品牌数量仍在疯狂增长。据统计，目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌，其中从2013年初到现在，大概有200个新品牌进入市场。这么多品牌扎堆在奶粉和纸尿裤领域，全球绝无仅有，绝对堪称中国特色。

　　产能过剩

　　大量的资本进入到婴童行业，催生了如此多的品牌，伴随而来的是严重的产能过剩。以奶粉为例，目前国内奶粉的市场容量在60万~70万吨，而国产奶粉和外资奶粉加起来的产能不会低于100万吨，产能严重过剩。

　　奶粉行业是如此，纸尿裤行业更是如此，都出现了严重的产能过剩。但纸尿裤上游要比奶粉行业的上游要简单很多，所以更调整周期更短，更为灵活些。

　　洋品牌雄踞

　　中国婴幼儿奶粉市场，市场集中度非常高，前十名品牌市场占有率超过了80%，而其中50%的市场份额被少数几个洋品牌占据。

　　纸尿裤更不用说了，虽然现在成长出了一批优秀的国产品牌，但是仍然没有改变洋品牌几乎垄断市场的局面，市场份额超过了70%。

　　价格与利润

　　生活用纸的利润率不到20%，但纸尿裤的利润率可高达30%甚至40%，这也是许多传统纸巾企业纷纷加码纸尿裤产品的原因。婴幼儿奶粉更不用说，已是公开的秘密，零售价是成本价的好几倍。在终端销售额400元的奶粉和销售100多元的奶粉，在成本上几乎没有差异。

　　大量资本进入

　　朝阳行业，2万亿规模，二胎新政利好，这些对婴童标签，引来了更多的企业与资本。在种种利好因素的刺激下，越来越多的国内外企业特别是资金实力雄厚的上市公司都开始加入到这场奶粉和纸尿裤大战中来。恒大、新希望都来卖奶粉了，合生元也都做纸尿裤了。

　　随着婴童市场的规范化和产业整合步伐加速，规模效应和品牌竞争力的技术壁垒正在不断提高。行业内优秀企业将会以更快的速度发展，对于资金的需求加大，从而吸引更多的外部资本投入。

　　绝大多数婴童企业是民营企业，达到一定经营规模之后，都面临着改善企业治理、提升资金实力等瓶颈问题，战略投资者拥有丰富的外部资源，在不同程度上帮助企业进行品牌宣传、市场扩张、人才引进、融资并购，为企业带来资金之外的增值效应，助力企业实现模式创新和规模效应。2014-2016年，中国母婴电商兴起了一个投资热潮，辣妈帮、贝贝网、蜜芽网等获得了融资。但在制造和服务领域，由于产业集中度低、市场机会和缝隙多，导致产业竞争不足，企业在产品、品牌、渠道等方面并无更多的优势，目前整合的机会不多。但当一个市场趋于成熟时，就需要有创新来寻求突破，因此，整合并购将会是成熟市场最终的方向。

　　未来趋势

　　CNNIC第38次互联网络统计报告显示，截至2016年6月，网络文学用户规模达到3.08亿，较去年底增加1085万，自2015年6月以来连续两个半年增长率保持在3.5%以上。手机网络文学用户规模为2.81亿，较去年底增加2209万，增长率达到8.5%。这些都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体，也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群，特别是婴童行业8090的年轻辣妈，更是网络电商平台的主力军。

　　城市化进程，二三线城市和农村消费能力的增长，国民教育水平提升，这些因素都使得消费者的品牌意识不断增强，品牌意识提升又会促使市场集中度进一步提升。市场集中度提升，意味着二三线品牌空间变得越来越小。

　　除了这些，我们还要面对全球母婴市场。国外还有非常多的优秀母婴品牌，他们随时可能进入中国。随着中国逐步放开关税及进口产品的门槛，跨境电商盛行，对国产品牌的冲击会更大。另外，中国特色的母婴渠道造就了一大批品牌，但是经过十年多的发展，母婴渠道正在发生深刻的的变革。很快，中国母婴品牌市场将会出现一次剧烈变革。