对品质价值的追求才是酒店业的未来

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为了生存，酒店追求高品质的意愿被迫搁置，且在无计可施之下，大都以牺牲品质为代价，换取经营的流水。
       
        　　
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   又是一年3.15，自然与质量有约。2017年度中国饭店品质榜数据显示，饭店品质指数较2016年总体有所下降。其中外国品牌连锁饭店下降2.96点;单体饭店下降1.36点;精选型饭店下降4.19点;五星级饭店下降1.56点。唯有本土品牌连锁饭店品质有小幅上升。
　　回顾30年历程，高端酒店市场经历了只要建酒店就能捡钱的朝阳期、适当付出努力就能换钱的成长期、努力提升品质才能挣钱的成熟期、和使出浑身解数才能抢钱的洗牌期四个阶段。从品质的角度看，酒店多以质量来衡量的经营结果大都是静态的、主要与物有关的显性价值，如地理位置、硬件投资、经营收入等，称之为效果。而另一类容易被酒店忽视的、动态的、主要与人有关的隐性价值，如管理、服务和功能等，称之为效能。效果与效能共同构成酒店的价值含量，称之为品质价值。其通过市场交换而被消费者完成价值兑现。
　　曾经，酒店收入稳中有增，成本保持在宽松区间，酒店不但有意愿，也有财力去提升品质。那时广泛出现的诸如精细化管理、差异化、个性化、亲情化服务以及打造极致产品的追求等都在推动行业对品质价值的认知和行动。
　　后来，经营收入持续在地平线上下徘徊，而经营成本刚性上涨。为了生存，酒店追求高品质的意愿被迫搁置，且在无计可施之下，大都以牺牲品质为代价，换取经营的流水。其中品质的隐性价值稀释因没有量化的结果去度量，无法与经营数据和成本数据进行对标，因此往往被经营管理者主观忽视和轻易舍弃。
　　近来，更有资本杀入中端市场搅动着供需转换期的牌局。2017年10月，在上海举办的招商展会上，国际、国内中端品牌近百个亮相，投资商蜂拥下单，最多一个品牌收获了300余加盟商。中端上移与高端下探势必导致供给侧调整期的高端酒店市场战火复燃。
　　对品质中隐性价值的忽视，让高端酒店始终处于同质化竞争的僵局中。皆因为在市场中以效果所呈现的显性价值使酒店之间非常容易进行比较竞争，消费者也非常容易进行比价选择;加之经验型管理所呈现的管理同质化，导致价格竞争在所难免。
　　而追求动态效能所代表的隐性价值又因为价值的无形性，往往被经营者所忽视，如服务价值、管理价值、文化价值、品牌价值等。然而其显著的价值隐形性、内涵延展性，特别是市场溢价性，却是竞争僵局环境下引领高端酒店取得差异化的竞争突破的不二选择。
　　可以肯定，高端酒店市场的整体性盈利是建立在部分品质价值、特别是隐性价值流失基础上的。
　　这几年为了渡过难关，许多高端酒店不但减少了效果所赋予的显性价值，更停滞了效能所赋予的隐性价值获取，虽然有形成本减少了，看似节流了，但效能所赋予的隐性价值，其折损的程度到底有没有超过效果所代表的显性成本的节省呢?酒店管理者不清楚或者已无法顾及。可是消费者知道，并通过满意度和性价比来投票。
　　由于特质化的品质价值在消损，许多自诩为高档次的酒店已基本沦落进中高档酒店的行列，客源组成和平均房价就是证明。
　　在消费升级和追求美好生活以及市场从数量规模型向质量效益型转换的时代下，品质的隐性价值所代表的精神追求占比将显著增长，并推动同质化程度较高的酒店群体重新围绕品质的价值链进行探索研究和改革创新。一些高端酒店正回归于品质提升的路径上，并试图通过有效运用技术手段、深刻挖掘和提升隐性价值潜能、合理调整市场、产品、管理和服务等价值组合，形成以品质为导向的市场价值体系，来重构中国式的酒店管理模式和中国式的酒店服务模式。
　　今天的酒店业，方向已明，却依然行走在冰雪消融的路上。虽然前方喷涌出春天的温暖，脚下却异常湿滑。当前，市场正在以少数勇于创新者的奋起为典范，走出困境，重新赢得市场。
　　（作者单位：北京和泰盛典酒店管理公司）