厨卫巨头老板电器市值缩水90亿

深海再深不及深

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老板电器的吸油烟机2015年－2017年连续三年全球销量第一。高增长也让老板电器对自己的业绩非常自信，公司对外宣称，全球平均每29秒就有家庭选择老板吸油烟机。而近日，据老板电器最新发布的2017年业绩快报显示，去年公司共实现营收69．99亿元，同比上升20．78％；净利润为14．50亿元，同比增长20．18％。尽管数据仍在增长，但因为业绩增速不及预期，老板电器连挨两个跌停。值得一提的是，作为抱团白马股，该公司业绩放缓去年三季报已有先兆，但随后股价仍一路飞涨，为何此次一字跌停后遭遇如此踩踏？天花板已至？从2010年11月登陆A股至2016年，老板电器几乎一直保持着40％以上的净利润增长速率，这是一个相当优秀的成绩，也因此老板电器才得以作为高端厨电领域的龙头老大，也因此聚集了资本的目光。高估值需要持续的高利润来维持，而当预期的高增长开始放缓，往往也就意味着估值的大幅缩水。而老板电器正处于这样一种局面下。老板电器发布公告预计，去年公司实现营业收入近70亿元，同比增长21％，净利14．5亿元，同比增长20％。基本每股收益1．53元，加权平均净资产收益率31．25％，较上年33．38％减少了2．13个百分点。此前的公告中，老板电器坦承指出，增长放缓的原因有二：一方面要面临着房地产调控后续影响、原材料成本大幅上升等不利因素，另一方面技术驱动转型与品牌升级也不能落下。相比往年40％的高增长，今年的净利润增长率直接折半，让资本开始揣测老板电器的盈利能力是否已接近天花板。不达预期的增长率把资本的疑虑加深，一字跌停的戏码便是最好的体现。战略误判，两度提价仍然销量不佳作为厨电领域的龙头企业，厨电厂商对价格有着天然的乐观。这种乐观在2017年的两次提价里体现得淋漓尽致。由于2017年原材料价格上涨，老板电器分别在4月和7月两次提高了产品产品出品价格。在电商时代，价格的对比非常直观，比价几乎是消费者的首要选择，两次提价对其电商销量不可谓不大：根据观察，老板电器在7月份线上调价之后，其在京东与阿里等渠道的销售数据呈现出明显疲态，10月至双11几乎同比无增长。故而迫使其在12月年终线上促销活动中，不得不大幅调低价格。但时间窗口已经错过，影响已经造成。而由于线上销售利润较高，销量的降低直观地反应在四季的净利润增长率环比以及同比上的大幅下降。一二线市场趋近饱和，增量市场难掌控老板电器在品牌以及产品定位上是为高端而设，动辄五六千的产品单价，表明了在一二线城市、拥有一定购买力的用户群才是其目标战场。而最近经年的年景大家都感同身受，中国消费者的整体购买力并未显著提升，一二线城市与二三线城市的价格鸿沟未能在预期中有效填充。在一二线城市厨电产品愈渐饱和的趋势下，品牌越高端，其增量空间也快走到了尽头。老板电器在三四线城市下沉不充分的缺点暴露了出来，尽管其也拥有一个面对中低端用户的品牌－－“名器”，但由于缺乏市场推广等原因，并没有走进消费者的视野。三四线城市对价格的敏感，让老板电器的高端战略难以施展，如果降价而折损“老板电器”品牌价值则得不偿失；其“名器”在用户群体以及渠道的拓宽上还有很长的路要走。对增量市场的缺乏控制，是老板电器目前必须面对的难题。受房地产行业回调的影响较大长期以来，老板电器80％收入来自新房装修，20％来自产品更新替换，因此增速不可避免的会受到房地产市场的影响。如果说过去老板电器的市场占有率绝对值不高，还可以通过市占率的提升平滑地产周期的影响；但现在其市占率绝对值已相当高，虽然份额仍然在提升，但已经无法抵消地产下滑的影响。此次的跌停对老板电器来说相当于一个警示信号，长期来看，厨电市场的消费升级仍然未结束，洗碗机、净水器等厨电品类的快速增长让厨电市场的扩展值得期待。在老板电器发布2017年业绩快报后的股市波动期间，浙商证券、西藏东方、广发证券等券商发布研报继续唱多，维持“买入”评级，民生证券维持“强烈推荐”评级。大部分机构仍然看好后市，在产品研发、品牌强化以及下沉三四线城市等几个方面进行弥补和提升后，作为厨电领域巨头的老板电器仍然会大放异彩。