分析称Facebook与Twitter用户营销区别大

明天的明天

导读：《福布斯》网站今天撰文指出，Facebook和Twitter用户群的营销特点不一，各大品牌在进行社交媒体营销时，应深刻把握两者的各自优势，而不是简单计算金钱价值的多少。　　以下为文章全文：　　Facebook的“粉丝(fans)”与Twitter的“关注者(follower)”相比，谁对各大品牌的价值更高，是近期的一个热点话题。由于广告主们缩减预算，知道了这一问题的答案，就相当于把握了评估社交媒体的投资回报的关键。　　最近，市场分析公司Forrestor的一份研究报告颠覆了人们以往的看法。该报告称，未来Twitter关注者将具备比Facebook粉丝更高的商业价值。尽管仍不能准确判定两者的绝对数量，但该报告指出，Twitter关注者购买他们所关注的品牌产品的几率为37%，高于Facebook粉丝的21%；向朋友推荐这些品牌的几率为33%，同样高于Facebook粉丝的21%。而这两个数据是衡量社交媒体品牌推广的效果的标杆。　　但是，Facebook的营销机会是无与伦比的。Facebook的全球用户量达55亿，美国用户量达165亿，这是它成为朋友间分享内容的结点。一直以来，口语被视为最为有效的广告模式；但如今，无论是在互联网上还是在现实中，Facebook都是人们分享品牌信息的最为迅速和有效的方式。　　尽管Facebook和Twitter都基于人际互动，但他们的营销方式的一大区别在于“推”和“拉”。各大品牌经常在Facebook上提供各种激励措施和奖品，以便与粉丝互动。他们的营销方式侧重于“推”，通过奖励获取粉丝。例如，微软为宣传搜索引擎必应(Bing)的发布，利用社交游戏平台Zynga在Facebook上建立了一个粉丝群。Zynga则通过向流行社交游戏《开心农场》(FarmVille)的粉丝提供“农场币”(Farm Cash)吸引用户成为其粉丝。尽管一次性的推广能增加Facebook的粉丝基数，但这一基数的价值也因此被降低，因为提供给用户的奖励与品牌缺乏联系。　　耐克曾利用Facebook的受众文化取得了巨大成功。它将重点放在吸引人的视频内容上，为Facebook上的营销活动树立了典范。在该公司为2010年南非世界杯发动的全球营销活动中，耐克广告片《踢出传奇》(Write the Future)在Facebook上的播放和评论次数超过900万次，在Youtube上的观看次数超过2000万次。　　这段视频与其说是广告，倒不如说是一件艺术品，其导演是曾经执导《21克》和《巴别塔》的亚历桑德罗·G·伊尼亚里图(Alejandro G Inarritu)。在它的影响下，仅仅一个周末，耐克的粉丝数量便从160万增长至310万。　　Twitter则以“拉”为特色。关注者会发起会话，赞赏或埋怨某一品牌。尽管这种交流最初有可能是负面的，但各大品牌可以借此挽回声誉，并建立品牌忠诚度。其中一个例子是百思买的用户支持服务Twelpforce，它回复客户发言已超32000次，在Twitter上拥有近3万关注者。　　也许，成功的社交媒体战略不是要计算Facebook粉丝和Twitter关注者的金钱价值，而是要充分了解两者的原生优势。Forrester公司分析师奥吉·雷(Augie Ray)表示，营销人员应当意识到，积累粉丝只是第一步，与他们积极互动才能获得投资回报。　　企业需要致力于与用户的关系，以充分挖掘社交媒体营销的价值。(彦飞)
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