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POLO劲情、劲取之上市互动整合营销运动

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发表于 2018-2-7 23:11:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
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当时的市场挑战形势是如何的? (1)市场概述及主要挑战:   了解更多优质内容请关注网络营销外包服务,对推广会有很大的帮助!

2002年,POLO全球同步引进中国,立刻改变了两厢车在中国的地位,消费者猛然发现小车也能这样精致和靓丽,但随着两厢轿车开始大批上市,POLO并没有享受到两厢车扩张后的好处,4年后,中国本土设计师与德国狼堡同步开发的又2款杰作POLO劲情(2厢)、劲取(3厢),作为国产化的新POLO劲情、劲取将于2006年6月23日上市。
面对越来越多的竞争对手,POLO作为“r u polo?”流行教主的概念遭受削弱,POLO劲情、劲取面临上市的几大重要挑战:
【主要挑战一:来源于产品改款后期待, 如何让消费者将POLO劲情、劲取列入最终选择的名单, 提高销售量?】

【主要挑战二:来源于网络上的舆论压力, 面对取名和地铁族事件, POLO劲情、劲取如何从舆论上扭转负面的影响】
【主要挑战二:来源于消费群体验以及塑造品牌形象的需要, 如何使POLO劲情、劲取在白领圈内树立强大的品牌美誉度?】
(2)本次广告运动的目标 超越自我,引爆及强化POLO劲情、劲取的品牌热度和体验, 通过POLO劲情、劲取上市整合互动营销, 促使POLO深入日益壮大的中国白领生活, 促进新车的第一批销量。  
广告运动的最精彩创意点在哪里?
(1)目标对象:
处于事业上升期或具有娱乐精神的首次购车用户 25-35岁之间日益壮大的中国城市白领 他们对互联网媒体环境有着独特的偏好 (2)创意策略 面对竞争的压力、消费者的期待以及网络环境的复杂性。新POLO劲情、劲取,既要继承POLO原有的时尚本色,更要进入系统的品牌建设期,树立POLO劲情、劲取完全不同于竞争对手的品牌区隔。无论是POLO劲情的“品味心风尚”还是POLO劲取的“纵横心境界”,归根到底,我们需向消费者传递“POLO劲情、劲取是更贴近白领时尚生活”的品牌信息,但是我们并没有喊各种各样的口号,而是通过与消费者的互动和体验,以“大象无形”的方式,将这种品牌信息传达给消费者,并让他们成为POLO的品牌粉丝。 我们媒体创意上,充分运用富媒体的表现形式,突出POLO劲情、劲取上市的同时,在创意中结合“新车抢先预定”的设置,大大加强了对销售的促进,令创意充满销售力。 基于这样的创意策略,我们充分运用了互动整合营销理论。基于核心的互动策略,利用互动创意、互动媒介、互动CRM、互动公关等各个环节为POLO劲情、劲取上市推波助澜。
广告运动是如何开展实施的?如何动态调整的? (1)、媒介策略: 我们深知,由于互联网的媒介环境所致,互联网的广告运动绝不是简单的媒介投放行为,除准确的媒介投放行为外,更需要加强与媒介的合作,并制造大量的软性合作和共赢,既可以降低成本,又能扩大效应。
在POLO劲情劲取上市期间,我们按照网站的特色,与4大主流网站合作开辟了侧重点不同的内容活动专题;在POLO劲情、劲取上市当天,13家门户网站参与了上市会现场的报道,其中有4家媒体进行了现场视频直播,制作了 13个内容丰富的POLO劲情、劲取上市专题,进行免费的报道和推广。(一般厂商上市专题为3个左右)。
(2)、其他创新的营销手段

1)化不利为有利的事件营销一: POLO劲情、劲取取名事件 POLO劲情、劲取上市之前,我们通过引擎搜索搜索结果页面的时候,几乎看不到POLO的相关新闻和报道,另外,还发现了一些对产品名称的不太好联想。为了配合POLO劲情、劲取的上市预热,满足网民对新车的好奇感,我们从两方面着手:借助搜索引擎和网络箴言,将POLO劲情、劲取在上市前即达到高关注度,为POLO劲情、劲取成功上市打下伏笔。
2)化不利为有利的事件营销二: POLO劲情、劲取地铁海报事件 POLO劲情、劲取上市伊始,由于POLO劲情、劲取地铁海报另类的创意,引发地铁族和网民的极大关注。关注中有部分网民的PS作品对POLO劲情、劲取不利,我们及时发现并积极引导。通过话题营销的方式,将POLO劲情劲取上市扩大传播的同时,控制在积极的舆论关注范围内。 通过评选与事件营销,地铁的事件从不利到一个积极的状态,成为街头巷尾都在议论的热点话题,大大提高了传播效率。《新周刊》曾用三个热点版面与目录热点话题来谈及我们的地铁事件,用的恰恰是我们做出的“以和为贵”的稿子。 3)开创了POLO劲情、劲取与MSN Space邂逅的20式互动营销的经典案例 通过赞助受到白领喜爱的中文MSN Spaces比赛,发布POLO劲情、劲取上市的信息。在聚集人气关注的同时,传递品牌内涵于核心的潜在消费者。共在7个赛区就6大内容主题进行海选。 在网站上,对于点击率最高的参赛选手和最新加入的选手有不同的区域显示他们的作品,而查询留言推荐功能的设置增强了比赛的互动性。增强了活动网站与参与者关注者之间的黏着度。根据不同赛事阶段,投放不同主题的3D动画片,增加了比赛的趣味性。在每个中文Space空间内也有对活动的报道。同时,活动的更新信息也以TAB ICON的方式,出现在每个Messenger的用户端。活动的宣传标语广告及文字链接出现在MSN china首页及中文MSN Space的各个相关页面。“今日资讯”主页面上,也有对活动的高亮度显示。 本次活动的统计结果远远超过预计,1 个月时间内,超过16,000个报名选手,总投票数超过1,000,000张。3个半月的时间里,超过33亿的总点击数和超过545万独立IP访问。 中文版spaces用户,在POLO劲情劲取网络营销活动的推动下,在2006年上半年,用户量从400万猛增到1600万。 网络活动有史以来,参与人数最多,累计点击数最多,日浏览量最高!整个活动使POLO劲情、劲取在目标受众群中的知名度大大提升! 4)开创了POLO劲情、劲取置入盛大网络游戏的经典案例 POLO劲情、劲取与盛大网络合作,针对目标对象的特点,他们冲劲十足,对工作的锐意“进取”,对生活和内心感受的“尽情”与盛大网络《疯狂赛车》玩家敢于竞争、不断挑战的精神不谋而合。消费者可以在游戏中驾驶POLO道具车,感受不一样的情趣与“自由个性化”。精心制作的《疯狂赛车》车模、车牌卡,在“全民送车”活动中全面派送,让《疯狂赛车》玩家享受荣誉的同时,提升POLO的品牌,成为双方在各自领域里双赢的经典合作案例。
5)将进入销售环节的试车行为进行娱乐化营销的成功尝试。 06市场车型过百,各汽车媒体观点立场纷呈,让购车者无所适从,POLO联合新浪网汽车频道发起纯粹娱乐的“试车英雄”活动,通过千挑万选的娱乐过程,制作明星试车手,引发汽车业界的超女效应,成为06车市最引人注目的娱乐焦点话题。比赛跨度:2006年8月1日-2006年10月31日,参赛人数:1,785人次报名参选(具有轿车驾照的客户信息),获得总投票数:1,299,767张投票(包括初赛,80强,20强三个阶段),活动网站total PV:650,367 浏览量。 6)率先打造POLO lifestyle都市情景网剧,深受白领追捧。 POLO Lifestyle都市情景网剧《畅行生活乐趣》是在POLO 官方网站中进行播放的以照片的形式组合形成的故事短片。它是一个与受众互动的活动,第一阶段的活动形式是通过一系列的投票,选出了大家心目中的主角,并以这几位主角为角色,进行剧本编写比赛。最终选择优秀剧本拍摄成flash影片。与此同时,在网站中增加了同一些时尚品牌的链接,达到Fashion Magazine的效果。 通过这些活动,展示POLO消费群体的生活方式,通过另一个侧面展示POLO的风采,达到高度互动的效果。自票选人物到有奖征文以来,在网民中掀起了一阵又一阵的热浪,平均每天的pageview达到了4273。 网站URL:http:wwwpolochinacomlifestyleindex
广告运动最终产生了什么样的实效?
(1)、市场销售份额一路攀升 来源于上海大众的官方数据显示,POLO劲情、劲取自2006年6月上市后,在全国销量一路攀升,从第一个月的5000辆,以每月1000辆的增量迅速升至每月销量7000,到2006年末,POLO劲情、劲取基本稳定在每月6000销量,在新浪汽车网的2007年度车评选中,上海大众POLO劲情一举获得“最受网友喜爱奖”,POLO成为2006年“既叫好又叫座”的成功车型,2007年首月甚至一举突破8000辆,成为A0级车市增长最为迅猛的车型之一。这一切,离不开我们互动整合营销的突破性策略。
(2)、引发网络用户,特别都市白领圈认同POLO劲情、劲取品牌
通过一系列运用策略、创意、公关、媒体、活动、CRM等整合手段,使得POLO劲情、劲取品牌POLO在互联网上为2006年的上海大众挣足了人气,也在POLO的大量年轻人群的心中留下了美好的印象。
通过针对白领社群的POLO劲情、劲取Lifestyle的打造,以及轰动的MSNspace大赛,Lifestyle网站高浏览率和MSNspace大赛创下的33亿总点击数,为POLO劲情、劲取在白领圈内获得了极大的认同感。
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