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广告机构与出版商的分歧

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发表于 2018-2-7 22:33:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  虽然互动广告机构和出版商都可以有自己不错的想法,但有时候,两者在合作的时候会产生不同的看法。不幸的是,当无法衡量客户广告活动的效果时,这种事情最常发生。   了解更多优质内容请关注网络营销外包,对推广会有很大的帮助!

  广告客户肯定会想,在衡量广告活动成功与否这一点上,我们应该持一致意见的。要知道,不管是从广告优化还是从未来媒体购买的角度来看,是否产生一致的意见都会对其产生很大的影响。我们真的应该以客户的最佳利益为主。然而,我们双方都有自己独特的态度,这样一来,即使是最密不透风的媒体计划,也会产生一丝缝隙。
  我们从观众数据的获得方式可以看到这种分歧所在。出版商会提供他们的内部数据给我们,而我们又会从我们自己的第三方合作伙伴,如市场研究公司comScore和Nielsen   NetRatings得到不同的意见。当数据不相符时,就有助于一些棘手的规划案的进展或是让一些很反复无常的广告机构与出版商进行谈判。
  然而更大的问题在于:广告机构选择合作网站的方式,以及与这些出版商合作运行这些广告所得到的数据。有些广告机构使用有效的排名系统,以确定该媒体环境的潜在效果,并以地毯式的覆盖方式将其运用到所有的合作伙伴网站上。
  随之而来的问题就产生了:并不是所有的网站效果都是一样的。我们以汽车研究网站作为例子。设计这类网站的目标很明确,就是要销售汽车。网页的设计很时尚,目的在于煽动用户收集更多的信息。网站的内容也是为了吸引用户停留在网站上,并深入研究他们最感兴趣的汽车。
  而从出版商的角度来看,他们的目标是为了鼓励消费者能进一步接近购买渠道。当然,汽车广告客户也是想达到这个目标。从理论上来说,它的广告代理机构也应当如此。
  要使得一个典型的有效评分表适用于这些网站,就要干扰那些协同因素。假设该广告机构内部开发的排名系统包括点击次数和点击后的行动等因素。
  另一位广告客户可能可以从这个系统中受益,因为这能够让他的媒体买家知道哪个网站最有可能满足其需求,将访客引向其品牌网站,或增加在线销售。而对于那个汽车的广告客户而言,将其用来分析一个潜在的网站购买的价值只会证明不合适。
  正如点击率并不是汽车研究网站出版商首要关注的目标,它们同样也不是广告客户的目标。那么执行一个可以自动延伸至所有媒体合作伙伴的系统的广告机构,您认为它能评估该系统是如何影响这些成千上万的个人网站吗?
  这同样也适用于任何市场中的网站,无论它属于哪个行业。广告机构和他们的客户把重点主要放在点击后的任何行为,而出版商的重点则是销售产品。这两个目标是截然相反的;更糟的是,这些评分系统很少涉及对离线信息的捕捉,而这对客户是非常重要的。
  一些顶尖的出版商都十分在意这些有效值,并积极主动地在它们不小心从媒体计划中删减之前指出他们的缺点。然而,当我们成为第一个需要对客户的广告负责的人员时,我们不能完全依靠他们的注意力。如果我们的客户并不特别要求对研究网站和生活网站、以及广告媒体购买等执行不同的有效评分系统(以及不同的广告创意),那这都要靠我们去作出区别。
  就如媒体计划和购买的许多方面一样,这一切都归结于自动化的优点和缺点。
  当然,规划软件、受众测量工具和数据服务,极大地改善了我们开发出几乎无懈可击的广告的能力。网站用户的个人资料完全符合广告客户的目标;广告位置与符合每个广告客户目标的广告单元一起配合进行宣传。当这一模式正常运作时,它将会运行得很好,但是,如果将人为因素从中删除,全部将其交给机器运作的话,这就太鲁莽了。特别是这些工具让我们围绕在线行动而不是有形的销售来思考。
  不必有这种不和谐的的媒介,如果媒体买家能花更多的时间在每个广告活动上,并且揭露不同类型间的差异,那么广告机构和出版商之间的不和谐就不会出现。随着我们的选择越来越多地依靠先进的技术,我们可以考虑做一些回归本源的事。
  (原文首发于:2009年7月16日;编译:曾翠)
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