皇庭国际：皇庭广场加速品牌组合汰换 升级消费者体验

陈笑

占据深圳福田CBD的中心，被誉为“拥有深圳最好地段”出身的皇庭广场，其发展状况一直是深圳商业界非常关注的话题。作为皇庭国际旗下自有物业，如今已开业5年的皇庭广场继续深化“深圳社交型购物中心”这一定位，不断进行品牌业态的优化升级，一方面，不断增加服饰时尚零售业态，让商场“逛街购物”氛围更浓厚，另一方面新引入奈雪的茶、瑞幸咖啡以及木屋烧烤等多家人气餐饮品牌，进一步加强了皇庭广场一贯坚持的生态F&B及国际化餐饮氛围，塑造“都市社交mall”的差异化发展标签，满足消费者时尚潮流化的需求。

福田CBD商圈氛围日浓 机遇与挑战并存
皇庭国际旗下的皇庭广场在地理位置上有着得天独厚的优势。其位于深圳市核心商务区福田CBD核心，总占地面积4.5万平米、建筑面积约15万平米，多条城市轨道交通、公交枢纽、高铁京港线（福田站）相汇CBD，地铁1号线与4号线交汇的“会展中心站”C出口直通商场，交通十分便利。区位上北倚市民中心，南接会展中心，跨国企业、高端酒店更是云集于此，消费需求旺盛。
然而，皇庭广场当前所面临的市场竞争环境也尤为激烈。一方面，线上购物对线下实体商业的冲击力度大，阿里巴巴、京东、网易等电商瓜分着购物中心的市场份额；另一方面，周边的购物公园、中心城、连城新天地、卓悦中心等新老购物中心聚集，消费者被分散、品牌业态同质化严重等问题亟待解决。

购物中心已进入了一个加速创新的时代，皇庭广场亦认识到要创新业态、丰富产品，培育新的利润增长点，从而由先前紧抓“大而全”的操作模式，到专注主题化、差异化、精细化的运营，坚持“调整”与“创新”双拳出击，进一步开辟和细分市场。
深化餐饮业态配比 打造商场社交属性
餐饮不仅满足大众口腹，还具备社交功能。在以80、90为主要消费群体的深圳，没有社交体验的餐饮仿佛没有灵魂。皇庭广场根据“时尚、潮流、精英白领”的消费客群定位，最近新引入了奈雪的茶、瑞幸咖啡以及木屋烧烤等网红及知名品牌，符合年轻时尚的定位。同时，品牌的入驻更注重差异化的设计和主题呈现，让消费者感受到皇庭广场独特的消费体验。
茶饮的网红效应与皇庭的专属体验
深圳本土品牌“奈雪的茶”以其多样化的茶饮口味、具有独家特色的软欧包成为茶饮市场的“网红”，深受年轻消费者的喜爱，其年轻白领的客群定位也与皇庭广场一拍即合。此次，“奈雪的茶”皇庭广场店将通过全新的金色主题空间设计，展现“春镜”这一主题，为消费者打造专属于皇庭广场的社交体验。
互联网咖啡与皇庭的强强联手
瑞幸咖啡采取线上、线下一体化运作的新零售商业模式，通过首杯免费、买二送一、买五送五、邀请好友各送一杯等一系列促销活动，“攻陷”了许多都市职场白领的生活朋友圈。据相关数据显示，截止到7月，瑞幸咖啡全国门店已达到660家。此次与皇庭广场强强联手，重点推出了其明星产品“大师咖啡”，这一品类专门针对亚洲人口味设计而成，由WBC世界冠军精心拼配，带给消费者独特的消费感受。
烤串儿与购物中心的火花碰撞
“一起去烤串儿”是许多年轻人喜好的社交方式，每当夜幕降临，街边小巷的烧烤店总是异常火爆。作为深圳资深品牌，木屋烧烤新一届旗舰店特别选择了皇庭广场，这也是木屋烧烤第一个进入购物中心的店，皇庭广场所辐射的客流量势必会为木屋烧烤带来更多的人气。
多元化的餐饮品牌 营造社交化的氛围
引进符合年轻时尚定位的网红及知名品牌，本身就是皇庭广场对自身定位的充分演绎。在大幅提升项目可逛性的同时，更将拉近人与人之间的距离，重塑消费业态结构与生态圈。同时，融入潮流元素与生活美学，增加购物中心的场景化与主题化，营造时尚氛围，增强与消费者的情感共鸣，让项目从单纯的销售产品向更高层次的贩卖生活方式转型。
网红鹿角巷与皇庭的强强联手
It’s time for Tea，一杯用心看待的好茶，还原记忆中的感动。如果你生活在广州或者深圳，会发现热门商场里有一个“鹿头”LOGO的店铺。门店以黑色砖墙木纹设计为基础，大量鹿角饰品和绿色植物元素点缀其中，带来时空感和精致感。无数年轻人在烈日下排队半小时以上，只为在朋友圈发张打卡图。此次，鹿角巷入驻皇庭广场，强强联合打造时尚潮流年轻男女的拔草新据点，以茶饮消费与情感表达实现跨界IP营销，供年轻人追逐的人格化IP，让品牌变现速度更快，流量来得更多，同时高颜值饮品与五颗星好评也带给消费者独特的消费感受。
携手UR一起玩味时尚
UR始创于2006年，以快奢时尚DNA作为运营和管理核心。历经12年成长，已于中国及海外开设超过200家门店。作为快奢时尚创领者，本次特别选择皇庭广场，也是两者客群定位一致的必然性，致力将有趣的、新鲜的、跨越领域的当代时尚新思维与消费者共同分享，让每个人都能创造属于自己的时尚风格。共同缔造国际化、时尚化、潮流化的社交型MALL。
此外，皇庭广场还引进了日本米其林大师坐镇的江户前怀石料理、励志做全宇宙第二好吃酸菜鱼的太二、传承两代人拿手好菜的费大厨、主打生活创意与时尚美学的鹿角巷等人气美食，满足消费者多元化需求。
事实上，除了上述新引进的网红餐饮品牌外，皇庭广场原有的外婆家、鹿港小镇、稻香、新元素、大秦小宴、星巴克甄选咖啡店、九号码头、暹罗泰食馆等知名餐饮已然在CBD拥有非常庞大的拥趸者队伍，高峰期的排队人潮亦是一道靓丽风景。另一方面，皇庭广场还围绕着东西北“三大下沉式”广场成功打造了酒吧、夜宵、轻食休闲三大特色都市餐饮氛围。

创新业态组合 塑造差异化标签
皇庭广场位于深圳中心区CBD南中轴线的核心位置，拥有优越的地理位置与强大的人流量，2017年节假日均客流10万，单日最高客流15万。
与地段、人流相匹配，皇庭广场进驻品牌的业绩亦是斐然。其中H&M 深圳区销售排名第一，BONA博纳影城深圳区销售排名第一、全国 Top3 ，1000平米以上大型主力店10余家 ，30余家华南首家、深圳首家品牌店，“盒马鲜生”深圳中心区首家旗舰店,月均销售额过百万元的餐饮更是比比皆是！
如今，在业态快速迭代、品牌不断更新的激烈竞争下，突破的业态组合方式、围绕精准的客群定位与鲜明的品牌精神是当前发展之路。皇庭广场打造各楼层之间的差异化标签，在遵循“福田CBD社交型购物中心”定位下，将B1层“精致生活“、G层“青春时尚”“、L1层“优雅小资”、L2层“运动潮流”的个性标签定义到极致，成为皇庭广场创新业态组合的亮点。
加速品牌组合汰换 升级消费者体验
面对每天都在变化的商业市场，一个好的购物中心也应当不断的改善自身，以更好的适应市场需求。2018年，在公司的统一部署下，皇庭广场进行了适度的调整，优化了品牌组合，租金提升显著。目前招商升级改造能取得阶段性优秀成果离不开前瞻性的招商管理策略和系统招商的体系化管理。
经过此次调整，皇庭广场提升了新签及续签的合同租金及品牌档次；切割大面积铺位，租金坪效最大化；重点跟进合同期内配合调整商户，保证调整方案顺利达成；及时关注新进商户的销售表现，稳定经营。目前，皇庭广场的品牌调整也仍在不断优化中，未来还将有更多优质的品牌入驻，而皇庭广场也将在不断的自我完善和优化中，紧跟潮流时尚的步伐，满足消费者的消费需
回顾过去的5年，皇庭广场以一个开拓者的身份，打造了福田中心区良好的商业口碑。而站在新的起点上，皇庭广场将致力于给消费者和商户创造耳目一新的体验。更多内容请关注皇庭国际官方网站或微信公众号了解详情!